低度酒市場風頭正勁。繼江小(xiǎo)白(bái)梅見、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌後，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、蘭舟等大(dà)批新銳品牌紛紛入局，蜂擁而至的還有各路資(zī)本。新老品牌競相布局低度酒市場背後有何小(xiǎo)心思，低度酒市場會成爲風口嗎(ma)?
各大(dà)品牌入局低度酒市場
近日，百事可樂提交的商(shāng)标申請顯示，其計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料，同時還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中(zhōng)注冊品牌名。而剛在不久前，可口可樂中(zhōng)國首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒;農夫山泉也剛于5月發布了其首款米酒+氣泡酒産品TOT氣泡飲。
讓幾大(dà)巨頭聞風而動的直接原因，或許是低度酒市場所呈現出的一(yī)片“繁花似錦”景象。目前，市場上的低度酒除了傳統的江小(xiǎo)白(bái)梅見、RIO雞尾酒之外(wài)，還有大(dà)批來自新銳品牌的産品，如醉鵝娘旗下(xià)的獅子歌歌、三隻松鼠旗下(xià)的喜小(xiǎo)雀、貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、利口白(bái)、走豈清釀、有時果酒等。
同時，有多個新銳品牌獲得了資(zī)本市場的橄榄枝。據了解，去(qù)年以來，包括經緯中(zhōng)國、真格基金、C資(zī)本、天圖資(zī)本、京東數科、德迅投資(zī)等在内的衆多資(zī)本都入局了低度酒市場。數據顯示，從今年年初到5月份之間，酒類賽道發生(shēng)融資(zī)27起，總金額約爲25.08億元。例如，貝瑞甜心在12個月内完成了3筆融資(zī)，賦比興則在4個月内完成了3輪融資(zī)。
另一(yī)方面，傳統的白(bái)酒品牌也在嘗試入局低度酒市場。泸州老窖于今年年初發布了三款低溫發酵的藍(lán)莓酒新品，五糧液高層也表态要重點發展以仙林青梅爲代表的原釀果酒。
據了解，目前市場上的低度酒多指果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等。相關數據顯示，今年天貓“6•18”期間，低度酒的銷售額同比增幅超過了90%，其中(zhōng)果酒和梅子酒兩類産品同比增幅分(fēn)别爲100%和200%。
資(zī)本緣何青睐低度酒?天風證券食品飲料行業首席分(fēn)析師劉暢對記者表示，資(zī)本青睐低度酒的原因在于低度酒的市場需求量很大(dà)，首先低度酒的攝入人群更廣，涵蓋了女性和年輕人;其次低度酒的消費(fèi)場景也在擴大(dà)，包括加班、獨處、聚會等場景;再次，目前輕度社交場合的低度酒滲透度已經較高。
熊貓精釀的投資(zī)方華映資(zī)本合夥人孫玮也對記者表示，一(yī)方面，90後、00後等正成爲消費(fèi)主力軍，消費(fèi)人群的變化爲低度酒帶來了前所未有的機遇;另一(yī)方面，在快速崛起、購買力強大(dà)的女性市場中(zhōng)，主打微醺體(tǐ)驗的低度酒有很大(dà)的優勢。
各有各的心思
大(dà)中(zhōng)小(xiǎo)品牌紛紛涉足低度酒是出于什麽考慮?融澤咨詢白(bái)酒分(fēn)析師劉曉威對記者表示，酒類市場本就具有巨大(dà)的發展空間。其中(zhōng)，相對于巨頭林立、競争白(bái)熱化的傳統酒類市場，低度酒市場競争态勢較爲緩和，一(yī)二線品牌較少涉獵或尚未進行戰略性布局，這給予了新品牌迅速成長的土壤與市場競争環境。
青梅酒品牌冰青創始人王牆便是出于此種考慮才入局低度酒市場的。“我(wǒ)們創立品牌時想的是在哪個品類中(zhōng)，我(wǒ)們有機會成爲行業第一(yī)。目前白(bái)酒品類競争太過激烈，啤酒也被大(dà)品牌占領，葡萄酒領先的多是外(wài)資(zī)品牌，黃酒在江浙地區受歡迎，但很難走向全國。在酒類行業低度化、健康化的大(dà)趨勢下(xià)隻有果酒市場還沒有龍頭企業，還有機會。”王牆向記者介紹。
記者了解到，王牆是傳統的酒業人，在成立冰青品牌之前，他曾就職于一(yī)家酒類設計公司，其所在的公司與五糧液、泸州老窖、水井坊、舍得等衆多傳統白(bái)酒企業有過合作，因此他對白(bái)酒行業有着較爲深刻的了解。
與王牆不同，入局低度酒市場的新秀中(zhōng)還有來自其他行業的跨界人士，例如蘭舟品牌創始人鄭博瀚，之前就是做電(diàn)子煙産品的。在談及進入低度酒市場的原因時，他對記者表示，“我(wǒ)做電(diàn)子煙時發現，消費(fèi)者一(yī)旦接觸到百香果、西瓜等新口味的電(diàn)子煙，大(dà)多都不會再選擇傳統口味的煙。酒類也是同樣的道理，之前的酒類市場中(zhōng)，高度酒隻有白(bái)酒，低度酒隻有啤酒，如今我(wǒ)們推出新式酒飲，給消費(fèi)者更多選擇，消費(fèi)者自然會‘用腳投票(piào)’，選擇更滿足自身需求的酒。”
貝瑞甜心創始人唐慧敏對記者表示，從線上來看，小(xiǎo)紅書(shū)、抖音等平台提供了新的滲透機會。線下(xià)渠道中(zhōng)，從貝瑞甜心線下(xià)用戶畫像可見，單身人群聚集多的區域以及校園附近的店(diàn)鋪動銷狀況良好，這說明單身經濟的趨勢給低度酒的線下(xià)市場帶來了新機會。
獅子歌歌創始人李瑩對記者表示，“我(wǒ)們調研發現，消費(fèi)者喜歡喝(hē)高質量的果酒，目前果酒市場有很多不錯的産品，但卻在包裝和品牌上不盡如人意。所以我(wǒ)們的思路是先找到合适的酒，再把它包裝成受年輕人喜歡的有童心、治愈、走賣萌路線的果酒品牌。”
熱點與争議并存
不過，低度酒市場在火(huǒ)爆的同時也飽受争議，例如，行業内大(dà)多數品牌采用OEM(Original Equipment Manufacturer，定點生(shēng)産)代工(gōng)模式是否會影響産品品質、企業應如何在大(dà)量品牌中(zhōng)尋求差異化并打造自身的品牌護城河等，都是擺在大(dà)量新銳低度酒品牌面前的問題。
劉曉威提到，低度酒作爲細分(fēn)品類，其在産品品質、生(shēng)産工(gōng)藝、銷售渠道等方面并未脫離(lí)酒類的營銷模式。而酒類産品的品質與工(gōng)藝、銷售渠道等要素在酒類市場上并不是難以知(zhī)曉的秘密，大(dà)家都可以模仿或使用一(yī)些既有模式，因此必然會形成同質化競争。
劉暢也認爲，低度酒是處于酒和飲料之間的一(yī)種産品，品牌黏性比飲料強，但比啤酒弱。低度酒企業要打造品牌護城河，更多要從生(shēng)産、工(gōng)藝等層面給消費(fèi)者講出自身與其他品牌之間的差異。
在這方面，王牆有其“殺手锏”。“與目前市場上大(dà)多數的低度酒新銳品牌不同，我(wǒ)們很早就進行了前端布局，收購了果酒生(shēng)産工(gōng)廠，還擁有自己的梅子基地。我(wǒ)們的基地、酒廠、産區的打造保證了我(wǒ)們良好的産品品質，這就是我(wǒ)們的品牌護城河。”熊貓精釀也同樣如此，孫玮對記者透露，熊貓精釀拿到投資(zī)資(zī)金之後，大(dà)力投資(zī)自建供應鏈和工(gōng)廠，如此才能真正在做大(dà)規模的同時做好品質。
而鄭博瀚對此并不認同。“自己建廠是傳統白(bái)酒企業講的故事。真正的工(gōng)業化時代一(yī)定是進行了充分(fēn)的社會化分(fēn)工(gōng)的。就是有負責工(gōng)廠的、有負責品牌的、有負責渠道的。我(wǒ)們拿建工(gōng)廠的錢進行品控反而效果更好。”
那鄭博瀚又(yòu)如何解決産品同質化的問題?他表示，新式酒飲生(shēng)産中(zhōng)可用上百種水果，采用多種工(gōng)藝，可生(shēng)産起泡酒、發酵酒、配制酒等多個品種，這就決定其同質化比傳統白(bái)酒要弱很多。“而品牌層面的差異化則要考驗各家的運營能力，各家有自己的定位和相應的爆品，蘭舟品牌本身定位爲國風小(xiǎo)酒，這是我(wǒ)們的獨有調性。”
李瑩也提到，“我(wǒ)們深耕目标用戶的消費(fèi)心智，直擊消費(fèi)痛點，緊抓市場機會打造了如獅子歌歌荔枝、柚子等适合年輕化市場的專屬口味爆品。”
風口還是昙花一(yī)現?
紅極一(yī)時的低度酒市場是否是個長期生(shēng)意，信心滿滿的一(yī)衆入局者又(yòu)能否真正和時間做朋友?
劉曉威坦言，酒類行業的發展趨勢是輕飲和健康飲酒。以此來看，低度酒是符合年輕消費(fèi)群體(tǐ)消費(fèi)行爲習慣的，發展前景很好。但低度酒的品牌與市場運營并非單純降度那麽簡單，需要有對目标群體(tǐ)的精準定位、對消費(fèi)心理的準确把握、對消費(fèi)場景的洞察與營造、對消費(fèi)價值的重塑與構建。目前來看，低度酒市場的發展之路還很長遠。
深圳中(zhōng)爲智研咨詢有限公司研究員(yuán)陳穆麗對記者表示，總體(tǐ)來看，低度酒是酒類市場未來的發展趨勢。目前白(bái)酒、啤酒等領域都開(kāi)始往低度酒方向開(kāi)發，原因在于未來年輕人與女性群體(tǐ)是低度酒的核心消費(fèi)群體(tǐ)，低度酒可以解決年輕人與女性群體(tǐ)對于酒類消費(fèi)的痛點與功能性需求。
王牆認爲，低度化和健康化是未來酒類行業的大(dà)勢所趨。從國外(wài)經驗來看，在追求健康生(shēng)活方式的日本，其2018年酒類消費(fèi)爲780萬噸，其中(zhōng)果酒消費(fèi)170萬噸，而青梅酒消費(fèi)又(yòu)是果酒主力，約100萬噸。目前國内果酒行業還有很大(dà)發展潛力。
唐慧敏也認爲，我(wǒ)國目前低度酒市場規模大(dà)概約爲150億-200億元，相對于啤酒6000億元的市場規模仍有顯著差距，低度酒市場僅占到啤酒市場的3%。對比低度酒市場較爲成熟的日本，這一(yī)比例能達到30%，可見我(wǒ)國低度酒市場發展空間巨大(dà)。此外(wài)，國内低度酒市場将呈現出本土品牌占主導地位、女性消費(fèi)力崛起，飲酒比例持續上升以及獨居文化産生(shēng)的“小(xiǎo)酌”需求普遍等特征。
鄭博瀚表示，RIO目前已做了20年，江小(xiǎo)白(bái)也做了10年，可見新式酒飲是個長期生(shēng)意。鄭博瀚所說的“新式酒飲”是指除了傳統的白(bái)酒、啤酒、葡萄酒之外(wài)的果酒、調制酒、起泡酒、雞尾酒等。在他看來，目前的新式酒飲主要爲低度酒，而未來，公司可能還會推出不同于白(bái)酒的新式高度酒産品。“預計新式酒飲市場短期規模爲1000億元，中(zhōng)長期規模爲5000億元。”
孫玮對記者表示，低度酒賽道有5-10年的投資(zī)回報期。從天貓大(dà)數據來看，整個低度酒品牌處于井噴早期，保持着非常快的增速，而這還僅是線上數據，可以說低度酒的未來前景廣闊。
不過，一(yī)位深耕消費(fèi)品行業的投資(zī)經理卻對記者坦言，低度酒确實可以解決女性聚會缺乏産品的問題，也确實爲消費(fèi)者提供了更多選擇，有一(yī)定的發展前景。但是，低度酒的消費(fèi)更多依靠線下(xià)餐飲，而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤啤酒、百威以及一(yī)些白(bái)酒龍頭所掌控，低度酒利潤空間較低，給渠道讓利較少，很難從傳統酒企手裏搶奪份額。此外(wài)，低度酒還面臨果味啤酒的競争。因此，預計未來市場很難誕生(shēng)營收50億元以上的低度酒品牌。
來源：中(zhōng)國酒業新聞 佳釀網
